Kadınlar ne ister?

Zehra Çiğdem ÖZCAN

Herkes bize bir şeyler satıyor. Ev, otomobil, çikolata, ruj. Reklamı gördüğümüzde koşa koşa gidip almıyoruz onu, ama alırken de tanıdık bir isim arıyoruz. O ismin içeriğini bildiğimizi sandığımızdan, güven de duyuyoruz. Marka böyle bir şey olsa gerek.
Bir zamanlar “Macit, beni otomobillendir” diye kocasına/sevgilisine seslenen bir kadın vardı. İstihzayla izlemiştik reklamı. Şimdi kimse hangi bankanın reklamı olduğunu hatırlamaz, ama replik hatırlanıyor. Kadının yalnızca dizden aşağısı görünüyordu ve yere bir şey düşüyordu, bir bornoz, havlu ya da giysi. Evet, kadın erkekten bedeni yoluyla bir şey istiyordu. Markadan çok bu görüntü kaldı akıllarda.

BİR TÜKETİM CANAVARI!

Geçenlerde bir çay firması, cinsiyetçilik eleştirileri sonrası özür dileyerek reklamı geri çekti. Reklam “Kadınlar ne ister?” sorusuyla başlıyordu. En çok ayakkabı istermiş kadınlar, reklam öyle diyor. Reklam boyunca kadının her zaman isteyen bir cins olduğu vurgulanıyor. Ancak kadınların istediği şeyler hep tüketim maddeleri olurken, ruh halleri kapris ya da şımarıklık olarak tanımlanıyor. O esnada alaycı bir dış ses kullanılıyor. Belki de reklamın bu kadar tepki toplamasının nedeni, kadının erkek gözünden algılanışının -bir tüketim canavarı ve kapris bombası- bunca “kör gözüm parmağına” ifade edilmesi.
Artık, “Macit beni otomobillendir”de olduğu gibi erkeklerden bir şey istemek için cinselliğini kullanan, istediğine kavuşmak için erkeği tatmin etmek gerektiğini “tavsiye eden” kadın figürüne rastlamıyoruz reklamlarda. Bunun konjonktürel nedenleri elbette ki vardır ve artık ekranlarımız eskisine göre fazlasıyla muhafazakardır. Ama cinsiyetçilik mevzu bahis olduğunda öyle görünüyor ki firmaların kadınlardan özür dileyip reklamlarını geri çekmeleri hiç de mantıksız değil. “Diğer tür” reklamlar, çekilen ve kadınların sözüm ona isteklerini tanımlayan reklamlardan çok daha cinsiyetçi. Çünkü bu reklamlardaki kadın tanımı bir nevi kadının görev ve sorumlulukları üzerinden şekillenir ve bu ön kabul üzerine kurulurken, kadının ne istediği -kendine dair bir tüketim maddesi bile olsa- sorulmuyor bile.  Özellikle gündüz kuşağında yayımlanan reklamların hemen tamamında kadın evde.  Evli kadınlar bunlar. Bulaşık makinesini daima kadın boşaltır, çamaşırı ve ütüyü hep kadın yapar. Erkek mutfağı batırır, kadın temizler. Erkek yemeği yakar, kadın üstün öngörüsüyle anında çözüm bulur. Kadın evdeki bardağı değiştirmek istediğinde bunu kocasına söyleyemediği için çaktırmadan bardağı kırar. Oysa istediği bir ayakkabı bile değil bir mutfak gerecidir. Kendisi için bir şey istiyorsa namerttir.

İDEAL OLANA ULAŞAN KADIN

O sırada erkek gazete okuyordur. Üstüne üstlük kadın kayınvalidesi ile  de sürekli savaşmaktadır. Temizlik sırlarını ona vermez, öteki de pilavın tarifini. Çocukları kadın besler. Bir reklamda aile şirket, kadın da onun yöneticisi olur, açıkça söyler bunu. “Sunum” dediği şey kahvaltı sofrasıdır. Bu arada bütün evli kadınlar, cinselliklerinden arındırılmış, ütülü gömleklerle, inci kolyelerle ve toplu saçlarla çıkarlar karşımıza. Evli olmayan genç kadınlar ise cinsiyetsizdir. Çikolata reklamlarında erkeklerle birlikte atlayıp zıplarlar.
Hemen hemen bütün reklamlarda evli kadın evi idare eden, bu konuda her şeyi bilen, salonu, kumandayı ve gazeteyi kocasına, mutfağı kendine ayıran, kayınvalidesinin ve çocuklarının gönlünü yapan ve tüm bunları yaparken de çok mutlu olan kadındır. Reklam kadını bu şekilde tanımlamakla kalmaz, bunu idealleştirerek ideal olana ulaşan kadında da bir zafer hissiyatı yaratır. O artık evin “efendisi” konumundadır. İsteklerini çaktırmadan kabul etme konusunda da ustadır. Kadına atfedilen kurnazlık ve iş bilirlik bütün reklamlarda boy gösterir. Bu özellikler doğası gereği sahip olduğu şeylere zaten dahildir ve ailesini, evini korumak için kullanmasında da bir sakınca yoktur.
Eril tahakküm, tarihi boyunca mekanları böldüğünden ve erkek/kadın mekanlarını ayrıştırdığından, kadına ayırmış bir mekan olarak ev, ona bırakılmıştır. Evin dışı erkeğe aittir. Dışarısı ise tüm bir kamusal yaşam, iş hayatı ve siyaseti içerir. Evde kadının sözde söz sahibi olmasına ses çıkarılmayarak dışarısı erkeklerin at koşturduğu bir mekan olarak devam ettirilir. Kadının söz gelimi hangi marka deterjan alacağına, hangi programda çamaşır yıkayacağına karar vermesine “izin verilerek” o fanus içinde kendini önemli addetmesi sağlanır. Dışarı çıkması için gerekçesi yoktur, o evin içinde ve evden dolayı hayatı var kılandır. Toplumun temeli, ailenin yapı taşıdır.
Elbette hiçbir ilişki ya da evlilik, kurulduğu sırada bütün bunlar konuşulup anlaşmaya varılmaz. Öyle olmuş olsa idi, bir çok kadın çantasını erkeğin kafasına vurur, “hadi oradan” diyerek kaçıp giderdi. Çünkü ortalama zekaya ve tecrübeye sahip her kadının böylesine eşitsiz bir anlaşmaya/sözleşmeye “evet” demesi hiç de mantıklı değil.

EŞİTSİZLER ARASINDAKİ REKABET

“Doğal yatkınlık” olgusu kadın ve erkek arasında herhangi bir anlaşma/sözleşme kurulmasını gereksiz kılar. Başka bir deyişle, biyolojik olan toplumsal olana dönüşür. Hatta öyle dönüşür ki aslında biyolojik dediğimiz şeyin toplumsal ve tarihsel olduğunu, toplumsal ve tarihsel olanın nasıl biyolojik olana dönüştüğünü ya da eril tahakküm tarafından dönüştürüldüğünü sorgulayamaz hale geliriz. Böylelikle mevcut hayatta kadının eve, erkeğin dışarıya ait olduğuna dair toplumsal ve tarihsel gerçeği -Bir şeyin doğru olmaması gerçek olmadığını göstermez- kadının ve erkeğin biyolojik “yatkınlıklarına” dair gerçekler sayarız. Sonuçta bir erkeğin eve dair herhangi bir işte kendini “beceriksiz ve geri zekalı” olarak kabul edişini, kadının ev ve ev hayatı konusundaki zaferini kutsayışı olarak algılar, bundan yola çıkıp kadına ve erkeğe, özele ve kamusala dair çizgiyi cinsiyetler üzerinden çekiveririz. Bu anlayış, eşitsizler arasındaki rekabeti imkansızlaştırdığından, rekabet erkekler arası ve dışarıya ait bir mefhum haline gelir, ev içinde rakipsiz bir alan yaratılarak kadına evden ibaret bir hükümranlık bahşedilir. Doğal yatkınlık bunu gerektirir. Biz de doğanın bir parçası olduğumuza göre doğal olanı toplumsal alana taşımakta sakınca yoktur.
Reklamların ürün satmak dışındaki daha geniş algılama faaliyeti, kimi zaman bir erkekten istediğimizi elde etmek için sevişmemiz gerektiğini söyler. Bu bir tavsiye olabilir, kabul edersiniz ya da etmezsiniz. Ama daha da kötüsü, bu sistemin yapı taşlarından biri olan çekirdek aileyi korumak için gözümüze sokulan kusursuz ev kadını figürü tavsiyeden daha öte bir anlam taşır. Kadını tanımlar ve o tanım içinde sabitler. Başka türlüsünün mümkün olmadığı konusunda ezeli ve ebedi bir gerçek algısı yaratır. Kadın, cinselliğinden arınmış bir eş ve annedir, doğası böyledir, başka türlüsü mümkün değildir. Reklam deyip geçmemeli. Markaların rekabeti ve şöhreti bir yana, aslında hepsi tek tek bize kim ve ne olduğumuzu hatırlatır. Öyle ki çoğu zaman markayı unutsak bile ne bir çift bacağı, ne bir havluyu, ne de inci kolyeli hanım hanımcık becerikli ve fettan kadınları unuturuz. Marka sahibindir, ürün de, elde edeceği kâr da. Ama bütün o kadınlar biziz.