Kadınlar ne ister? Reklâmlardaki cinsiyetçilik bitsin ister!

Özden Melis ULUĞ
Jacobs University Bremen
Yıl 2007. Harçlıklarımı biriktirmişim ve birçok kişinin Anneler Günü’nde yaptığı gibi anneme küçük bir ev aleti almayı planlıyorum. İzlediğim birçok reklâmda Anneler Günü için en uygun hediyenin küçük ev aleti olduğu söyleniyor, o halde annemi seviyorsam bu ürünlerden bir tane de ben almalıyım, değil mi?
Tam da bu sebeple anneme bir mutfak robotu almaya karar verdim. Annemin istediği bir şey olsun diye ona, “Anneler Günü için sana mutfak robotu alacağım, gel birlikte gidelim mağazaya, sen istediğini seç” dedim. Annem o gün hayatımda hiç unutmayacağım bir cevap verdi bana: “Annelik senin için mutfak mı demek? Babalar Günü’nde babana el süpürgesi alıyor musun? İstemiyorum böyle hediye, bana hiçbir şey alma.”

CİNSİYETÇİLİĞİN DANİSKASI
O güne kadar hiç aklıma gelmeyen bir gerçeği annem sayesinde fark ettim. Anneler Günü’nde hem reklâmlarda hem de annelerimize aldığımız hediyelerde ayyuka çıkan cinsiyetçiliği fark ettim. Anneme ve babama nasıl da farklı davrandığımı, aldığım hediyelerin cinsiyet üzerinden nasıl farklılaştığını gördüm.
Annemin dersiyle başlayan süreçte reklâmları daha eleştirel bir gözle izlemeye başladım. Reklâmlarda anne profilinde ev işi yapan, çocuğa bakan, temizlik yapan ve çalışmayan kadınlar varken; baba profilinde ise çalışan, evde iş yapmayan, çocuk bakımında sorumluluk almayan erkeklerin yer aldığını gözlemledim.
Üstelik bu cinsiyetçi durum sadece anneler ve babalar günlerine özgü değildi. Reklâmlarda genel olarak cinsiyetçi ve kadınları kötü temsil eden temalar mevcuttu. Çok değil daha iki ay önce gösterime giren Doğadan çay markasının reklâmı da bunlardan biriydi. Bu cinsiyetçi reklâma verilen tepkiler de bu sebeple gecikmedi. Peki ortalıkta bir sürü cinsiyetçi reklam varken neden bu reklama bu kadar tepki verildi? Bu soruyu anlayabilmek için gelin bu reklâmı ve reklâma karşı yürütülen kampanyayı hep birlikte daha yakından inceleyelim.  

KADINLARA SAYGISIZLIK
Bu reklâm, kadınlar üzerine yapılmış aşağılayıcı reklâmların neredeyse tipik bir örneği. Bu reklâmda kadınlar, tüketmekten başka bir şey bilmeyen, sürekli alışveriş yapmak isteyen, sadece zayıf kalmakla ilgilenen, her zaman isteyen ama istedikleri gerçekleştiğinde bile mutlu olmayan tatminsiz bir prototip olarak karşımıza çıkıyor. Kadınlar sadece kendi bedeniyle ilgilenen, hayatta başka bir amacı olmayan, sürekli mızmızlanmaktan geri durmayan ve alışverişten başka bir derdi olmayan insanlar olarak gösteriliyor.
Bu bir reklâmdı; belki de çok ciddiye almamalıydık, çünkü komik ve sempatik (!) bir dili vardı. Fakat hem bilimsel verilerden hem de günlük hayattaki deneyimlerimizden kadınların öldürüldüğü, tacize ve tecavüze uğradığı, kadın haklarının hiçe sayıldığı ülkemizde hem medya hem de reklâmlar yoluyla pompalanan cinsiyetçiliğin bu konuda ne kadar önemli bir işlevi olduğunu biliyoruz. Her gün neredeyse beş kadın öldürülürken, kadınlar eşit işe eşit ücret alamıyorken, kadınların tek derdinin alışveriş yapmak ve zayıf kalmak gibi gösterilmesi en başta tüm kadınlara karşı bir saygısızlık.

KADINLARDAN ÖZÜR DİLEYİN!
Tam da bu sebeple bu cinsiyetçi reklâma karşı sessiz kalamazdık. Hemen bir imza kampanyası başlattık. Daha sonra bu reklâma alt metinler ekledik, bu metinlerle reklâmı eşitlikçi bir şekilde yeniden seslendirdik, reklâmın eşitlikçi versiyonunu yayına koyduk. Hem Doğadan’a hem de reklâmı hazırlayan Plasenta reklâm ajansına ulaştık, bu reklâmı kaldırmalarını ve bu reklâm nedeniyle kadınlardan özür dilemelerini istedik. Bu sürecin sonunda imza kampanyamızı başarıya ulaştırdık. Böylece hem cinsiyetçilikle mücadele eden kadınların (ve bu konuya destek veren herkesin) ne istediğini reklâmcılık ve medya sektörüne iletmiş olduk...
Yazıyı bitirmeden kadınların ne istediğini söyleyelim: Kadınlar eşitçe yaşamak ister. Öldürülmemek ister, şiddet görmemek ister. Tecavüze ve tacize maruz kalmamak ister. Haklarının ihlal edilmemesini ister. Ayrımcılığa uğramamak ister. Eşit işe eşit ücret ister. Erkekler ‘kadınlar şunu ister’ diye konuşmasın ister. Son olarak da böyle cinsiyetçi reklâmlar yapılmasın ister!

NE DİYORDU O REKLÂM?
Doğadan çay markasının “Kadınlar ne ister?” adlı reklâmını birçoğunuz görmüşsünüzdür. Görmeyenler için özetleyeyim. Reklâmda kadınların ne istediğini bir erkek sesinden duyuyoruz:
“Kadınlar ne ister? Kaçmayan çorap, filmlerdeki gibi bir aşk, topuğu kırılmayan topuklu ayakkabı ister. Daima 34 beden olsun ister. Kilo yapmayan pasta ister. Keşke diyete başlasaydım der. Başlamaz, selülit moda olsun ister. 30 yaşından sonra yaşını kimse bilmesin ister ama doğum gününü de herkes kutlasın ister. Ayakkabı ister. Çanta da ister. Çok ister. Mükemmel erkek ister. Şiir okunsun ister. Bir de çanta alırsa kalpten sever. Tabii almasa da sever. Hep aramanı ister ama aradığında neden arıyorsun der. Günaydın mesajı atsan dalga geçer ama geceleri uyudun mu diye mesaj atar. Keşke spora başlasam der. Spor kıyafetleri ister. Spor kıyafetlerine uygun ayakkabı ister. Boş park yeri ister. Yetmez kendine park eden araba ister. Söylediklerinin yapılmasını ister ama söylemeden yapılsın ister. Sağlıklı, bakımlı, alımlı, güzel olmak ister. Yetmez, güzel de yaşamak ister. Çikolata ister. Çiçek ister. Sonra yine ayakkabı ister. Çin yemeği ister. Bazen de istemez. İtalyan mutfağı olsun ister. Kebap ister. Karnıyarık ister. O da kesmese hepsinden ufak ufak ortaya ister. Yeşil çay ister. Keşke içebilsem der. Yumuşak içimi de olsun ister. Oh be neyse burada rahat bir nefes alabiliriz. E çünkü yapılmışı var. İşte yeni Doğadan yumuşak içimli yeşil çay.”