09 Kasım 2019 00:11

Sosyal medyada politik reklamlar -II

Fotoğraf: Envato

Paylaş

İsmail Gökhan Bayram

Tüm yazıları

Bir önceki yazıda Facebook ve Twitter’ın politik reklamlara dair kararlarını ele almış, esas tehlikenin bu reklamların mikro hedeflenmesinden kaynaklandığına kısaca değinmiştim. Bu yazıda mikro hedefleme meselesini biraz açmaya çalışacağım.

Televizyonlardan panolara, gazetelerden dev ekranlara reklamların gösterildiği geleneksel mecralar çoğunlukla dar bir hedefleme becerisine sahiptir. Bu tip mecralarda reklam hedeflemesi zengin muhit – fakir muhit, X partisini destekleyenlerin izlediği kanal, Y politik görüşündekilerin gazetesi, şu saatte daha çok bu profildekiler izler vb. basit kriterlerle yapılır. Reklamlar oldukça geniş ve homojen olmayan bir kitleye ulaşır. Mikro hedeflemede ise bunun aksine büyük ölçekte homojen sayılabilecek, bazen sayıları 100’ü bile aşmayan çok sayıda dar gruba “gruba uygun” reklamların gösterilmesini temel alır. Günümüz Internet ve sosyal medya reklamcılığı mikro hedeflemenin üzerinde yükselmektedir. Sosyal medya platformlarının asli gelir kapısı da mikro hedeflemeye dayanan bu reklam modelidir.

Mikro hedefleme için öncelikle kullanıcıların çevirim içi davranışları detaylıca profillenir. Üstelik bu profilleme sadece ilgili platformun kullanıcılarını değil, arkadaşlarından edindiği bilgiler aracılığıyla platformun kullanıcısı olmayanlar bile profillenebilir. Oluşturulan bu profillerden yararlanılarak bir yandan kullanıcılara kendilerine uygun içerikler servis edilirken diğer yandan da kullanıcılara nokta atışı reklamlar gösterilmeye başlanır. İlgili platform beğenme butonları, analitik yazılımları vb. yöntemlerle profilinizi ne kadar zenginleştirmişse o düzeyde nokta atışı reklamların hedefi olabilirsiniz. “Mikro”, “nokta atışı” vb. kelimelerle ifade ettiğimizde hedeflemenin hassasiyeti biraz soyut kalıyor. Bahsettiğimiz hedeflemeyi daha anlaşılır kılmak adına bir örnek verelim: “İstanbul’da yaşayan, üniversite mezunu, yıllık geliri 60 bin liranın üzerinde, 5 yaşından küçük çocuk sahibi, ilgi alanları arasında bilim ve sanat yer alan 30-40 yaş arasındaki kadınlar” Internet reklam sistemleri için abartılı bir hedefleme ifadesi değil.

Sıradan reklamlar için bile tartışmalı olması gereken bu düzeydeki hedefleme hele bir de politik reklamlarda kullanıldığında oldukça tehlikeli bir araç haline gelebiliyor. Trump’ın 2016’daki seçim kampanyasını yürüten Brad Parscale bir yıllık kampanya süresince her gün 50-60 bin reklam varyasyonu kullandıklarını, bazı günler 100 bin varyasyona kadar çıktıklarını ifade etmişti. Küçük ve homojen bir gruba tam da duymak istediklerini söyleyerek grubu incelikle yönlendirdiğinizi bir an için gözünüzde canlandırın… Şimdi 10 gruba, 100 gruba, 1000 gruba… Bunu bir yıl boyunca her gün 60 bin grup için yaptığınızı gözünüzde canlandırmaya çalışın… Şimdi bir de denkleme burjuva siyasetin standartlarından yalanı, dolanı, aldatmayı, korkularla oynamayı, paranoya yaratmayı ekleyin. Politik olanları özel bir ilgi gerektirmekle birlikte politik olsun ya da olmasın mikro hedefleme kullanan reklamlar için bazı düzenlemelere ihtiyacımız olduğu kesin. Bu düzenlemeleri iş modeli hedefli reklamlardan kâr etmek üzerine kurulu sosyal medya devlerinin insafına bırakmak ise kuzuları kurdun insafına bırakmaktan pek de farklı değil.

YAZARIN DİĞER YAZILARI