Reklamları dizginlemek

Türksel’in Çocuk İşçileri” başlıklı yazımda, reklamlarda çocuk emeğinin kullanılmasına yer vermiştim. Yazımda, Reklam Kurulu’nun düzenleyici bir kurum olarak ender de olsa müdahalelerde bulunduğunu belirtmiştim. Örneğin kurul, “Tut şunun ucunu döşeyelim abi” nakaratlı Fırat Boru reklamındaki çocuk işçi görüntüsünün, ‘çocuk işçiliğini önlemeye yönelik çalışmalara ve bu konudaki kamuoyu duyarlılığına zarar verdiği’ sonucuna varmış ve Fırat Boru’ya 50 bin TL ceza vermişti.Türksel ve başka şirketler, çocuk emeğinin reklamlarda kullanılmasında ısrar ediyorlar. Öte yandan, doğrudan çocuklara yönelik reklamlar da sürüyor. Bu gidişata müdahale etmek isteyenlerin reklamlara ilişkin düzenlemelerin ne olduğunu bilmesinde yarar var.Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’un reklamlara ilişkin maddesi (Madde 19) şöyle: “Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar verecek nitelikte olmayacak, çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır.” Kanun, genel bir çerçeve dışında reklamlara sınırlama getirmemekte. Reklam Kurulu işte bu nedenle düşünülmüş.Reklam KuruluReklam Kurulu; Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği girişimi ile “dürüst olmayan reklamlara karşı” kurulmuş, tüzel kişiliği olmayan “bir etik hizmet platformudur”. Kurul, “Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na aykırı…reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklamvereninden talep etmektedir”. Kurul, “yasal bir zorunluluğa dayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun bilincindeki reklamverenlerin sağduyusuna güvenerek yapmaktadır”.Reklam Kurulu’nun çocukları ilgilendiren iddialı Uygulama Esasları bulunmaktadır. Bunlardan en önemlisi Madde 18’dir:Çocuklara ve gençlere yönelik ya da onları konu alan pazarlama iletişimi gerçekleştirilirken, çok dikkatli olunmalı ve ayrı bir özen gösterilmelidir. Bu tarz iletişimler, olumlu sosyal davranışları, yaşam biçimlerini ve tavırları sarsacak nitelikte olmamalıdır. Çocuklar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin iletişimleri, bu hedef kitleye yönelik olan mecralarda yayınlanmamalıdır. Çocuklara ve gençlere yönelik ürünlerin reklamları ise içerik olarak bu hedef kitleye uygun olmayan mecralarda yayınlanmamalıdır. Çocuklar için uygun olmayan içerik açıkça tanımlanmalıdır. Deneyimsizlik ve kolay inanmaPazarlama iletişimi, çocukların ve gençlerin deneyimsizliğini, kolay inanmasını (saflığını) özellikle aşağıda sıralanan konularda istismar etmemelidir:1) Pazarlama iletişimi, bir ürünün performansını ya da kullanımını gösterirken; a-bu ürünün bir araya getirilmesi, montajı ve kullanımı için gerekli beceri ya da yaş düzeyini olduğundan az göstermemelidir, b-tanıtılan ürünün gerçek boyutlarını, değerini, özelliklerini, dayanıklılığını ve performansını abartmamalıdır,c-tanıtılan ürünün kullanıma hazır hale gelmesi için ek malzeme gerekiyorsa (örneğin piller) ya da ürün, bir serinin veya koleksiyonun parçası ise bu bilgi gizlenmemelidir. 2) Her ne kadar hayal gücünün kullanımı hem çocuklar hem de gençler için uygun olsa da; yapılacak pazarlama iletişimi, onların gerçekle hayal gücü arasındaki ayrımı yapmalarını güçleştirecek nitelikte olmamalıdır. 3) Çocuklara yönelik olarak yapılacak pazarlama iletişimi, çocuklar tarafından da ayırt edilecek biçimde olmalıdır. Zararın önüne geçmePazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde zihnen, ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek herhangi bir beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz. Yapılacak iletişimde, çocuklar ve gençler, tehlikeli durumlarda gösterilemez veya kendilerine ya da başkalarına zarar verebilecek faaliyetler içinde yansıtılamaz ya da potansiyel olarak zararlı olabilecek faaliyet ve davranışlar içinde bulunmaya özendirilemezler. Toplumsal değerlerPazarlama iletişimi herhangi bir şekilde, tanıtımını yaptığı ürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da gençlerin, ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre fiziksel, psikolojik ya da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri süremez. Benzer şekilde, bu ürünlere sahip olmamanın ya da kullanamamanın, olumsuz etkilerinden de söz edemezler. Pazarlama iletişimi, sosyal ve kültürel değerleri göz önüne alarak, ebeveynlerin otoritelerini, sorumluluklarını, değerlendirmelerini ya da zevklerini sarsacak beyanlarda bulunamaz. Pazarlama iletişimi, ebeveynleri ya da çevrelerindeki yetişkinleri, belli bir ürünü satın aldırtmaya ikna edebilecek şekilde, doğrudan çocuklara ve gençlere yönelik olarak mesajlar veremez. Pazarlama iletişiminde fiyata yer verildiği durumlarda, çocukların veya gençlerin, ürünün maliyetini ya da gerçek değerini yanlış algılamalarına neden olacak şekilde, fiyat, olduğundan daha az gibi gösterilmemelidir. Hiçbir pazarlama iletişimi, tanıtılan ürünün, her ailenin bütçesine uygun olarak hemen elde edilebileceğini ima etmemelidir. Eğer pazarlama iletişimi, çocukları ve gençleri reklamverenle iletişime geçmeye davet ediyorsa; o takdirde, ebeveynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden, iletişim için gerekli bedel de dahil olmak üzere, yapılacak tüm harcamalar için önceden izin almaya da teşvik etmelidir. Reklamları dizginlemekBu ve çocukları ilgilendiren diğer maddeler çok ender uygulanıyor. Öte yandan, uygulanacak esaslar arasında çocuk emeğinin kötüye kullanılmaması zaten bulunmamakta. Kurulun, Türksel’in reklamlarında çocuk emeği kullanılmasına karşı çıkmaması şaşırtıcı değil.Oysa müdahale gerektiren nice reklam var. Berbat bir örnek, Evy Baby çocuk bezi reklamı. Bu reklamda çok sayıda yeni yürümeye başlamış bebek kullanılmış. İnternete yansıyan kamera arkası görüntülerinde, çekimlerde yaşanan zorluklar ve uyuyakalmış bebek görüntüleri bile var. Reklamda bebeklere asker üniforması giydirilmiş olması ise hem Madde 18 ile, hem de çocuk hakları ile çelişkili.Çocuk emeğinin kullanıldığı reklamlara çok az tepki gelmesi, çocukların reklamlarda çalıştırılmasının engellenmesi açısından teşvik edici bir etki yapıyor. Tıpkı başka ülkelerde olduğu gibi reklamların dizginlenmesi için güçlü toplumsal tepkilere gerek var.
Doç. Dr. Serdar M. Değirmencioğlu