Medyada reklam kirlili?i

Her g?n biraz daha rahats?z edici yo?unlukta bir reklam bombard?man? ile kar?? kar??yay?z. TV?de, ?zellikle dizi filmlerin ?n?, arkas?,ortas?, berisi, ekran alt?, ekran kenar?, ekran kula??, kulak arkas?.. her yerine s?k??t?r?lan reklamlardan g?na geldi. Sinemaya gittiniz, koltu?unuza kuruldunuz filmi beklerken en az 15 dakika reklam izlemeye mecbur b?rak?yorlar insan?, ??kmak isteseniz ??kamazs?n?z, zaplamak keyfiyeti hi? yok. Otur, mecburen seyret!..
Gazetelerin ?zellikle hafta sonu ekleri lebeleb reklamla dolu, reklamdan okunacak ?ey bulmak m?mk?n de?il.. Sokaklar, caddeler reklam panolar?yla s?vanm?? m?zik kutusu radyolardan biteviye reklam.. futbolcu formalar?nda reklam, tiyatro sahnesinde repliklere ars?zca monte edilmi? reklam sloganlar?, filmlerin karelerine alenen giydirilmi? reklam spotlar?.. daha neler neler..
Anlad?k, reklam da hayat?n bir ger?e?i, pazarlaman?n bir unsuru, bir yat?r?m.. Mal?n? satmak isteyen reklam?n? da yapacak. Yaps?n yapmas?na da bunun da bir izan? yok mudur? Bu kadar m? taciz edecek, ikrah edecek boyutlara vard?r?l?r bu i?? Tam bir reklam kirlili?i ile y?z y?zeyiz mecralarda. ?zellikle de TV?lerde..
Peki niye b?yle? ?ki ana neden sayabiliriz. Birincisi, T?rkiye, ger?ekli?inin ?st?nde bir medya niceli?ine sahip ve bu medya kalabal??? ancak reklamla ya??yor, reklam pastas?ndan daha ?ok pay alabilmek i?in de tarifeler ucuzlat?l?p, olmad?k b?y?kl?k ve iddiadaki firmalara olmad?k fiyatlarla reklam yapt?r?l?yor. ?te yandan, reklam?n niceli?i ve niteli?inin izleyici,okuyucu, t?ketici ?zerindeki olumsuzlu?unu ?nleyecek ciddi, yapt?r?m g?c? olan bir filtre, bir koruyucu, denetleyici mekanizma yok. Herkes reklamda her ?eyi kullanabiliyor.. Biraz ayr?nt?lara girelim.
T?rkiye ger?eklerinin ?ok ?st?nde bir niceli?e, kapasiteye ula?an medya end?strisinde, Reklamc?lar Derne?i?nin bildirdi?ine g?re
* 16?s? ulusal, 15?i b?lgesel, 229?u yerel ?l?ekte yay?n yapan 260 televizyon kanal? (53?? kablolu),
* 30 ulusal, 108 b?lgesel, 1062 yerel yay?n yapan 1200 radyo istasyonu, * T?m ?lkede da??t?m? yap?lan 32 gazete ve 85 dergi var. ?zellikle elektronik medya a??s?ndan reklam geliri tek kalem. Yaz?l? bas?n i?in de sat?? gelirlerinden ziyade reklam gelirleri ile d?nd?r?lmeye ?al???l?yor ?ark. Asl?nda, Tv izlenirli?inin y?zde 94?e ula?t??? ?lkemizde medya gruplar?n?n pe?inde olduklar? ?ey, TV kanallar?na reklam almak. Reklamverenler de mecra olarak TV?lere, onlar?n i?inde de en ?ok izlenen dizi film ku?aklar?na a??rl?k vermi? durumdalar. B?yle olunca, gruplar?n gazete-dergi gibi yaz?l? mecralar?, TV?lere tabi olmu? durumda.
End?striyel medya..
Bir noktay? daha hat?rlatal?m. Art?k bizde de medya bir ?end?stri?. Binlerce insan? ?al??t?ran, seri ?retim yapan, bir fabrika gibi i?leyen bir ?ark var. TV kanallar?, matbaalar, da??t?m ?irketleri.. Ne demek istedi?imizi, b?rakal?m Do?an Grubu kendini tan?t?rken anlats?n:
?Do?an Yay?n Holding (DYH), gazete, dergi, kitap, da??t?m, televizyon, radyo, bas?m, ve internet alanlar?nda faaliyet g?steren T?rkiye?nin lider medya kurulu?udur. 7063 ?al??an?, %42 reklam pazar pay? ile T?rkiye?de farkl? medya alanlar?nda faaliyet g?steren Do?an Yay?n Holding?in ana faaliyet alan? tarihsel olarak yaz?l? bas?n olmu?tur. Do?an Yay?n Holding?in faaliyetleri ?u anda; 8 ulusal gazete ve 24 dergi yay?nc?l???, tv yay?nc?l???, kitap yay?nc?l???, kitap&m?zik perakendecili?i, da??t?m, alternatif telekom, internet, m?zik alanlar?n? i?ermekte olup, T?rkiye?de ve Almanya?da olmak ?zere toplam sekiz bas?m tesisi bulunmaktad?r.? ()
Do?an??n rakipleri Ciner Grubu, ?ukurova Grubu, Do?u? Grubu, Albayrak Grubu, Zaman Grubu (Fethullah Cemaati) da benzer end?striyel yap?lanmalar i?indedirler. Medyada ana ayaklar? bu end?stri gruplar? olu?tururken, Vatan, Habert?rk, Bug?n, Kanalt?rk gibi isimlerin bir?o?u, iki ana cephe olan Do?an-Anti Do?an cephesinin tamamlay?c? unsurlar? olmaktad?rlar.
?zellikle end?striyel gruplar a??s?ndan T?rkiye reklam gelirlerinin b?y?mesi ve b?y?yen pastadan da aslan pay?n?n al?nmas? en can al?c? unsur. Reklamverenler kar??s?nda reklamalanlar?n en b?y??? olan Do?an, reklam pastas?ndan daha daha b?y?k pay alymak istemekte. Kendi ifadeleriyle, pastan?n y?zde 42?sine sahip olan Do?an Grubu, bir yandan hem bu pay? art?rmak istemekte hem de sekt?r? derinle?tirerek pastan?n b?y?mesini sa?lama ?abas?nda. Bunu yapabilmek i?in ?Marka G??t?r? ana temas? ile ba?lat?lan Anadolu?daki Avrupa Toplant?lar??na ?stlerine vazife olmad??? halde grubun k??e yazarlar?, yay?n y?netmenleri, edit?rleri de kat?lmakta... Do?an Grubu, Anadolu kentlerinden yeni reklamverenler t?reterek reklam pastas?n? b?y?tmek istemekte.
Do?an??n bunun yan?nda bu y?l uygulayaca?? s?ylenen bir strateji de?i?ikli?i de elektronik ve yaz?l? bas?n reklam departmanlar?n? tek ?at? alt?nda toplamak. Sonu? ne mi olur? Sonu?, sekt?rde reklam alma sava??n?n k?z??mas?, reklam tarifelerinin daha da d??mesi ve reklam kirlenmesinin artmas? olur elbette. Ama ayn? zamanda y?k?c? bir rekabetle, (e?er medyay? ya?atmada reklam geliri d??? kaynaklar kullanam?yorsa) baz? irili ufakl? gruplar?n tasfiyesi gelir, butik dergicilik yarat?c? ??z?mler bulamazsa ayakta kalmakta zorlan?r ve havlu atar.
Ak?lc? reklam planlamas?
Medyada reklam kirlili?inin ?nlenmesi biraz da reklamverenin do?ru reklam planlamas? yapmas?nda yat?yor. Bir?ok reklamveren, reklam?, pazarlaman?n bir unsuru, bir yat?r?m olmaktan ziyade, prestij, rep?tasyon, ?an-??hret, dostlar g?rs?n ama?l? yap?yor. TV?de yer almas? gerekmeyen reklamlar, TV?nin ?ok izlenirli?inin cazibesine kap?larak TV kanallar?nda yer al?yor. Hele ki dampingli fiyatlar da ba?tan ??kart?c? ise..
Oysa, ara?t?rmalar, m??teriye ula?mada birebir ili?kinin giderek artt???n?, internetin do?rudan m??teriye ula?mada ?ok ?nemli bir ara? oldu?unu g?steriyor. Profesyonelce yap?lm?? bir web sitesinin bir firmaya k???k bir b?t?eyle b?y?k reklam olana?? yaratt???n?n ?ok az firma fark?nda. Birilerinin, bunu firmalara anlatmalar?, reklam b?t?elerini en ekonomik ama en verimli kullanman?n da form?lleri oldu?unu s?ylemesi gerekir. Reklamc?lar?n profesyonel ?rg?tleri, sekt?r dernekleri bunu niye yapmazlar ? Belki de reklama i?tahla sald?ran b?y?k medyay? g?cendirmekten ?ekindikleri i?in, kimbilir?
Bir ?ey daha: Bilinirlikleri y?ksek markalar, nas?l olur da kendi markalar?n?n, ekrana ta??nm?? yeni yetme markalarla art arda sunulmas?na r?za g?sterir, bu c?mb???n ortas?nda marka de?erliliklerinin tela??na d??mezler? Y?llarca yat?r?m yapt?klar? markalar?n?n, yeni yetmelerle ayn? program ku?a??nda ayn? sayfalarda yan yana konulmas?na r?za g?sterirler? Kirlili?i azaltmada, ay?klama g?revi de biraz bu markalar?n kendi de?erlerine sahip ??kmalar?ndan ge?miyor mu?
Mustafa S?nmez