reklamlardaki kadın imgesi

Reklamların tek amacı vardır: Bireyi malı satın almaya ikna etmek.
Halka seslenildiği için de reklamlar hazırlanırken toplumsal gelenek ve göreneklere sadık kalınır, toplumda tepki yaratabilecek mesajlardan kaçınılır.
Peki, hedef kitle ya erkekler ise? Bu duyarlılık gene korunur mu?
Özellikle televizyon reklamlarında , erkeğin satın alma dürtüsünü harekete geçirmek için kadın imgesinin, uyaran olarak kullanıldığını görüyoruz.
Bunu serbest piyasa, “ifade özgürlüğü” vb. nedenlerle açıklamak mümkün.
Gözden kaçırılan nokta ise şu: Reklam dünyası da toplumdaki erkeğin kadına bakışını, kadının kendine ilişkin algılamasını yansıtır. İngiliz yazar John Berger’in deyişiyle, “erkek seyredendir, kadın seyredilen…” Kadın kendini erkek gözüyle izler. Bunun içindir ki kadın izleyici, kendisinin de hedef kitle içinde olduğu reklamlarda bile, potansiyel müşteri gibi değil de, bir uyaran, bir aksesuar olarak yer almasına tepki göstermez.
Aynı şekilde kadının, reklamına göre erotik kadın, gelinlik kız, ev kadını, anne gibi imgelerle cinsiyet rolüne özendirilmesine aldırmaz.
Teknolojiden kendisine düşen payın mutfak robotu oluşuna sinirlenmez.
Kimi zaman özgürlük yanılsaması içine itilir, ped reklamlarında olduğu gibi: Çağdaş kadın pedi sayesinde biyolojik yazgısını aşar. Ama toplumsal yazgısı olduğu gibi durmaktadır! (Gebeliği nedeniyle işten çıkarılanlar? Çocuklu olduğu için işe alınmayanlar? Liste uzun!) Gene de ped reklamlarının, kâr hırsıyla da olsa, evrensel bir tabuyu yıkması açısından yararlı olduğu yadsınamaz.
Reklamlarda kadın cinselliği dışında malı sattıracak bir başka araç şiddettir.
Ancak şiddet ya örtük biçimde ya da toplum tarafından kabul edilebilir cinsten olmalıdır.
Şiddete davet!
Aslında erotik kadın imgesinin sunuluşu, bir yanıyla da şiddete davetiye çıkarmak değil midir? (Cinselliğin küfür etmek için kullanıldığı unutulmasın.)
Kadının, cinselliği geri planda bırakılarak salt nesneye dönüştürüldüğü de olur. Örneğin son günlerde izlediğimiz bir banka reklamındaki Hintli kadına, kilolarca ağırlıkta altın takılar taşıttırılması. (Kadının bir korkuluktan ne farkı var?!) Şiddetin ille bedene zarar vermesi, morluk, şiş, yara gibi fiziksel iz bırakması gerekmez. Burada olduğu gibi, kadının kendisi yok sayılarak nesneleştirilmesi de şiddettir. (Günümüzde buna psikolojik şiddet deniyor.)
Temizlik ürünü reklamlarında ise kadındaki çaresizlik duygusu işlenir. Kadının en deneyimli olduğu temizlik konusunda bile, ürün seçimini kendisi değil, kurtarıcı gibi imdadına yetişen, otoriter, tok sesli bir erkek yapar. ( Karar verici erkek, karara uyan kadın !)
Cinsiyet ayrımcılığı gibi şiddet de toplumsal bir olgu olduğundan kadın izleyici, kadınları değersizleştiren, aşağılayan bu görüntülerden rahatsızlık duymaz.
Öte yandan bir süredir bilgisayar, cep telefonu, kamera vb. elektronik araçlar, mobilya, temizlik ürünü, beyaz eşya, DVD ve VCD’den, krakere bisküviye, çok sayıda reklamda dış sesin hep erkeğe ait olduğunu görüyoruz.
Erkeğin sözü daha güvenilir, demek mi oluyor bu?
Ya da reklam aracılığıyla erkeğin gücünü yansıtması mı hedefleniyor?
Belki de başka fesatlıklar düşünmemiz gerekiyor: Küreselleşme politikalarının yol açtığı savaşlar, yoksulluk, işsizlik… Sakın dişi kuşu ait olduğu yere gönderme senaryoları yazılıyor olmasın. Biz bu filmi daha önce de görmüştük!
Reklamcılıkta muhtemelen halkla yapılan anketler, araştırmalar rol oynuyor. Reklamlar toplumun aynası olduğundan gerçeği yansıtıyor. Ancak demokrasi, ifade özgürlüğü, kadın hakları denilince mangalda kül bırakmayan reklamcılar nerede?
Medyada cinsiyet ayrımcılığını denetleyen mekanizmalar olmadığı için herkes bildiğini okuyor. Şiddet de cinsiyet ayrımcılığının uzantısı değil mi?
Olan kız çocuklarına oluyor. Reklamlardaki kadın imgeleri, kadının küçük yaşlardan itibaren ataerkil kültürün istediği biçimde yetiştirilmesine hizmet ediyor.
Burada iş gene, anne, baba, eğitimci izleyicilere düşüyor. Ama hâlâ toplum olarak tepki versek ne değişir, anlayışından kurtulunamıyor. Aslında bu; kayıtsızlığın, boş vermişliğin arkasına gizlendiğimiz bir bahane.
İşin acı yanı, ilerici olarak bilinen kesimlerin bile bu konuda yeterince duyarlılık göstermemesi.
Tülin Tankut